Рынок общественного питания в России

Долгий путь общественного питания в России - эволюция с дореволюционного по настоящее время

Современный рынок формировался под влиянием сложной истории общественного питания России и Советского Союза, что во многом объясняет его отличие от глобальных тенденций. За сравнительно короткий период (последние сто лет) этот сегмент несколько раз обнулялся и практически заново выстраивался.

Октябрьская революция. Перелом

До Октябрьской революции 1917 года заведения питания находились в основном в частной собственности. Существовало множество разных форматов заведений, из основных можно выделить:

Государственная программа развития общественного питания началась в 1930-х годах. Целью программы было освобождение женщин от «домашнего рабства», а также социализация и уравнивание рабочих. Общепит перестал носить развлекательный характер и приобрел утилитарную функцию.

В результате программы уплотнения, ставшей ответом на жилищный кризис, повсеместно стали появляться коммунальные квартиры, где могло размещаться до семи семей, деливших общую кухню. В таких квартирах кухня стала центром взаимодействия и местом социализации.

Создавались экспериментальные дома-коммуны (например, Дом Наркомфина, всего на территории СССР было построено несколько таких домов), где люди жили в отдельных квартирах-ячейках, в которых полностью отсутствовала кухня, а только имелся небольшой хоз. блок. В таких коммунах предполагалось строительство отдельного коммунального корпуса, в котором бы располагались общая столовая, физкультурный и читальный залы и другие зоны для еще большего взаимодействия жильцов (подробнее про дома-коммуны по ссылке).

В общей массе советское общественное питание характеризовалось низким качеством продукции и обслуживания, проблемами с гигиеной и иррациональностью организации процессов. Культура питания в современном понимании отсутствовала.

По мнению советского правительства, общественное питание росло недостаточно быстрыми темпами. В 1967 году в целях стимулирования роста было выпущено постановление "О мерах по дальнейшему развитию и улучшению общественного питания", обязывающее различные министерства и ведомства обеспечить расширение сети столовых, кафе и ресторанов, увеличить выпуск предприятиями общественного питания продукции собственного производства, улучшить качество приготовляемой пищи. Однако эти меры успехом не увенчались и перемен в уровне развития общественного питания в СССР не произошло.

Вызовом для советского общепита стала подготовка к Олимпийским играм 1980 года. В попытке показать преимущество социалистического строя перед капиталистическим, в городах проведения Олимпийских игр были модернизированы существующие столовые и рестораны, открылось множество новых заведений, а также были закуплены передвижные фургоны, в которых продавались горячие сосиски. Меню дополнили блюдами иностранной кухни, а официанты проходили специальные программы повышения квалификации и учили иностранные языки (подробнее об общественном питании во время Олимпийских игр - по ссылке).

Олимпиада принесла в Советский Союз диковинные западные продукты. Среди прочего, широкое распространение получили и уверенно вписались в систему общественного питания популярные западные газированные напитки. К 1980 году в СССР уже было открыто два производства Pepsico (президент компании Pepsi смог договориться с Косыгиным А.Н. о поставках Pepsi-Cola в СССР в обмен на продажу в США водки "Столичная"), однако массово

"Пепси" стала продаваться только во время Олимпийских игр. Тогда же советские люди смогли попробовать еще один западный напиток - "Фанту". Coca-cola отказалась бойкотировать Олимпиаду-80 и стала ее официальным партнером, распространяя "Фанту" в период проведения игр (подробнее о появление в СССР Coca-cola по ссылке).

"McDonald's" также прорабатывал возможность открытия сразу трех точек к началу Игр, но в тот момент получил отказ. Открытие первого ресторана в Москве состоялось позднее.

В начале 90-х рынок недвижимости в России еще не был сформирован - не было понятно, в чьей собственности находятся здания и земельные участки, невозможно было определить их стоимость. Первые международные операторы не могли самостоятельно арендовать помещение для открытия бизнеса, им приходилось договариваться об этом с первыми лицами государства.

Понимая перспективность российского рынка, McDonald's вел переговоры с советским правительством об открытии в стране первого ресторана. Разрешение было получено в 1988 году. Открытие 31 января 1990 года имело большой успех - чтобы попасть в новое заведение, посетители вынуждены были отстоять многочасовую очереди, а в первый день работы "Макдоналдс" обслужил 30 000 клиентов. Советские люди стремились попробовать "диковинную" еду и были впечатлены вежливостью персонала и уровнем обслуживания.

Примеру McDonald's быстро последовали "Баскин Роббинс" и Pizza Hut, которые также начали свое развитие в России в этот период. Первый ресторан Pizza Hut на Тверской был открыт в 1990 году, причем 51 % бизнеса ресторанов принадлежал предприятию Московского правительства.

Американские сети предоставляли новый уровень качества и скорости обслуживания, которые государственные столовые пытались достичь в течение 70 лет. Дополнительным фактором сверхопулярности этих заведений была возможность приобщиться к аутентичному западному стилю жизни. Успех формата "фастфуд" был очевиден, и в конце 90-х стали появляться российские сети быстрого питания, такие как "Теремок" и " Стардог's", закрепившие популярность фастфуда у населения.

Развитие фастфуда происходило параллельно с ростом среднего класса - у населения стало больше денег, чтобы тратить их на питание вне дома. Наряду с дорогими ресторанами, которые в советское время были малодоступными, появляются заведения демократичного сегмента. Одним из первых доступных ресторанов стали "Елки-палки". Неожиданная популярность первого заведения привела к появлению новой сети, хотя изначально планировалось открытие только одной точки. Концепция шведского стола с фиксированной ценой и неограниченным количеством подходов привела массовую аудиторию и сломала убеждение в недоступности ресторанов.

Непрозрачность рынка недвижимости ограничивала развитие торговых операторов. С появлением форматных торговых центров у ритейлеров появилась возможность аренды помещений без юридических рисков. В конце 1990х годов начали открываться первые профессиональные торговые объекты. За период 1997-2002гг. было открыто 8 форматных торговых центров (в том числе ТЦ "Мега Теплый Стан" и "Атриум", которые и по сей день остаются одними из наиболее успешных ТЦ столицы) с работающими полноценными фудкортами, в которых можно было арендовать торговые площади без лишних бюрократических проблем.

Появление фудкортов сыграло важную роль в развитии культуры питания вне дома - здесь появилось еще большее разнообразие бюджетных заведений питания, которые были удобно сконцентрированы в одном месте. В первой половине 2000х рынок общественного питания рос рекордными темпами - ежегодный рост составлял 6-15 %.

На момент кризиса 2008-2009 гг. привычка питания вне дома еще не была до конца сформирована, поэтому падение оборота общественного питания в кризисный 2009 год было очень резким и глубоким (-13 %). Но уже в 2010 году рынок вернулся к росту (в среднем +4 % в год) и культура питания продолжила своё формирование. К настоящему моменту она уже достаточно развита в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах.

Современный рынок общественного питания России

Развитие рынка общественного питания в его современном виде произошло только в начале 21-го века. Оборот общественного питания в России в несколько раз ниже, чем на зрелых рынках, а рост ограничивается нестабильностью экономической и политической ситуации в стране. Доля питания вне дома в общей структуре расходов домохозяйств пока не велика.

Во всем мире рынок общественного питания растет, иногда опережающими темпами (по сравнению с оборотом розничной торговли). Например, в США в марте 2016 года впервые в истории потребители потратили больше денег на питание вне дома, чем на покупку продуктов (т.е. приготовление и питание дома), а по итогам всего прошлого года эти показатели почти сравнялись. Аналогичная ситуация сложилась в Великобритании. В других странах Европы (например, во Франции и Германии) траты на питание вне дома лишь вдвое ниже, чем траты в продуктовых магазинах.

В России оборот питания вне дома почти в 10 раз меньше оборота продовольственных товаров.

По показателю расходов на общественное питание в пересчете на душу населения, Россия также в разы отстает не только от западных рынков, но и от стран Восточной Европы.

Учитывая укрепляющуюся в России культуру питания вне дома, а также размер рынка и население страны, которое более чем в два раза превышает лидирующие европейские страны, российский рынок общественного питания имеет потенциал к дальнейшему развитию.

Культура питания вне дома находится на зрелом этапе формирования. Это можно заметить по последнему кризису 2014-2015гг. На фоне снижения располагаемых доходов, потребители были вынуждены экономить, в том числе урезая расходы на питание вне дома, однако они не смогли полностью отказаться от уже выработанной привычки, поэтому два последних года оборот общественного питания показывал падение, но не столь резкое, как во время кризиса 2008-2009 года: в 2015 году он упал на 5 %, в 2016 году на 2,7 %.

В ближайшие годы значительного роста оборота общественного питания не ожидается, однако рынок постепенно начинает восстанавливаться. Так, начиная с мая 2017 года, наблюдается позитивная динамика показателя и ожидаемый среднегодовой рост может составить 4 % на ближайшие 5 лет.

В среднем по европейским странам рост оборота общественного питания намного стабильнее - за последние 10 лет он составил 4,2 % ежегодно, и в ближайшие 10 лет ожидается рост в среднем на 4,9 % в год.

Сегменты рынка общественного питания

Два основных сегмента рынка общественного питания - это фастфуд и рестораны, каждый из которых включает в себя множество форматов.

Фастфуд

Наибольшую долю рынка уже в течение многих лет занимает формат фастфуд.

Фастфуд - заведения быстрого питания с ограниченным меню и самообслуживанием. Данный сегмент меньше других пострадал от кризиса, и его доля продолжает расти каждый год. Это связано с тем, что несмотря на кризис, население, уже имеющее привычку питаться вне дома, при сокращении доходов не смогло отказаться от нее полностью, однако стало отдавать предпочтение более бюджетным форматам.

В заведениях фастфуда средний чек небольшой и составляет в среднем 200-400 рублей, поэтому в первую очередь они ориентированы на большой поток людей, для чего стараются размещаться в проходимых местах: на первых линиях, трассах. Ставя целью обслужить как можно большее количество людей, заведения устроены таким образом, чтобы у посетителей не было желания оставаться там надолго (среднее время обслуживания - 3-5 минут, время пребывания в зале - не более 30 минут) - отсутствие ощущения уюта за счет многолюдности, шума и некомфортной мебели.

По данным NPD 56 % всех сетей быстрого питания открываются по системе франчайзинга, что способствует повсеместному развитию фастфуда в городах России - "33 Пингвина", "Стардог's", "Крошка-Картошка" и другие.

Классические рестораны быстрого обслуживания

Рестораны быстрого обслуживания могут открываться как в формате отдельно стоящих ресторанов с посадочной зоной, так и на фудкортах торговых центров.

Лидерами рынка среди классических ресторанов быстрого обслуживания по количеству точек являются такие международные сети, как McDonald's, KFC, Burger King, Subway. Среди международных операторов всех профилей (одежда, обувь, аксессуары, электроника и т.п.) сети общественного питания традиционно показывают наибольший прирост по количеству новых открытых точек. Они продолжают увеличивать свое присутствие – все основные игроки рынка имеют большие планы по развитию. Так, например, до конца 2018 года в планах McDolnald's стоит открытие 50 новых ресторанов и выход в новые регионы.

Среди ключевых российских фастфуд сетей можно выделить: "Теремок", "Крошка-Картошка", "Додо Пицца".

Стрит-фуд

25 - Киоск с шаурмой
В сегменте фастфуд можно выделить отдельный формат стрит-фуд.

Стрит-фуд - небольшие киоски, расположенные на улицах, автозаправочных станциях или работающие в торговых центрах в виде "островков" в атриумах; заведения специализируются на продаже монопродукции (хот-доги, мороженое, выпечка и др.). В России стрит-фуд получил новый виток развития с появлением временных ярмарок еды. Стали появляться не только "традиционные" палатки с шаурмой и выпечкой, но и аутентичные заведения с оригинальными концепциями, многие из которых начали свое развитие именно на ярмарках, поскольку они являются удобной и не очень затратной платформой для тестирования новых форматов.

Хотя значительную долю рынка занимают несетевые заведения, среди сетей ключевым и быстро развивающимся игроком является "Стардог's".

Fast Casual

В Москве и крупных городах в последние два года активно развивается формат fast casual (по данным NPD по итогам 2016 года показатели выросли на 20 %), однако его доля в структуре оборота общественного питания пока еще не достигает даже 1 %.

Fast Casual представляет собой переходный формат между традиционным фастфудом и бюджетным рестораном. Это заведения с уникальной концепцией и быстрым обслуживанием, где потребителю предлагается ограниченное меню из блюд, приготовленных из высококачественных ингредиентов по цене меньшей по сравнению с классическим рестораном (средний чек здесь составляет 500-1000 рублей).

Формат стал развиваться на фоне меняющегося поведения потребителей:

В основном операторы сегмента - это несетевые start-up проекты либо самостоятельные бюджетные заведения известных рестораторов или поваров, однако также представлены и небольшие сети - #FАРШ, Burger Heroes, "Дагестанская Лавка", "Вай Мэ" и другие.

Рестораны

Рестораны - заведения общественного питания полного цикла, с кухней и обслуживанием

официантами. Средний чек в ресторане среднего ценового сегмента составляет 1000-2000 руб.

Факторы, способствующие росту сегмента фастфуда, имеют обратное действие на рестораны. В кризис особенно страдают рестораны со средним уровнем цен, теряющие своих гостей, выбирающих более бюджетные варианты заведений общественного питания. Падению сегмента также способствовали введенные антисанкционные меры, которые вынудили рестораторов заменить импортные продукты на отечественные, вызвав тем самым смену позиций в меню, и инфляция, приведшая к увеличению уровня цен.

Ключевые игроки: "Росинтер" (Il Patio, Планета Суши, TGI Fridays, "Шикари"), Ginza Project - 28 концепций (среди них сетевые "Джон Джоли", OBEDBUFET, Pesto и др.), Novikov Group - 56 концепций (среди них сетевые фастфуд проекты Prime Star и Krispy Kreme), "Якитория", "Тануки" и др. Сетевые рестораны представлены в основном в Москве и Московской области, в других регионах России сетевые рестораны развиты не так сильно. Так,в целом по стране на долю несетевых ресторанов приходится 78%.

Рестораны премиум и люкс класса

Рестораны премиум и люкс класса традиционно наиболее устойчивы к кризисным явлениям, они направленны на узкую целевую аудиторию с высоким уровнем дохода. Эти заведения уникальны по местоположению, концепции, кухне, на рынке их представлено не так много - по данным NPD всего около 2 %. Среди наиболее известных можно выделить: White Rabbit, Sixty, "Турандот", "Пушкин", "Аист", "Карлсон", "Белуга" и др.

Другие форматы

Среди других форматов общественного питания можно выделить кофейни, столовые и бары.

Кофейни

Кофейни - формат, где основной продаваемый продукт - это кофе, хотя чаще всего присутствуют и сопутствующая продукция (выпечка, десерты, сэндвичи).

Кофейни могут существовать как в формате быстрого обслуживания (Starbucks, Coffee Like, McCafe, DoubleB), так и в виде кафе полного цикла с расширенным меню ("Шоколадница", "Кофе Хаус", Traveler's Coffee). В современном мире и ритме жизни, где время является самым ценным ресурсом, люди всё чаще отдают предпочтение кофейням первого формата.

Столовые

Столовые - заведения общественного питания, где блюда выбираются из предлагаемого на

сегодняшний день меню, имеется линия раздачи и самообслуживание.

Чаще всего столовые привязаны к определенному "месту приложения труда" с гарантированным и постоянным потоком посетителей - они расположены в учебных заведениях, в промзонах, в офисных зданиях, а потому не сильно подвержены изменениям на рынке. Даже наоборот, например, в офисных зданиях посещаемость столовых в кризисный период увеличивается, так как многие офисные работники отказываются от походов в кафе и рестораны на бизнес-ланчи и выбирают более дешевый вариант обеда.

Бары

Бары/пабы - заведения, где основной упор делается на алкогольные напитки (например, коктейли, вино, пиво), также в меню может быть предложен ограниченный выбор закусок и горячих блюд.

В последнее время в России активно начала развиваться пивная культура - во многих городах стали открываться пивоварни, занимающиеся производством крафтового пива (Jaws, Konix Brewery, Василеостровская пивоварня и др.) и продвигающие свою продукцию в бары. "Крафтовый бум" начался в Москве летом 2014 года, пионерами стали "Бирмаркет" и "Все твои друзья". Пивные сразу же завоевали популярность, в особенности у молодежи, и вслед за ними одна за другой стали открываться крафтовые пивные, предлагающие широкий ассортимент разных сортов пива. Заведения открываются не только в центре города, но и охватывают спальные районы.

В последние 2-3 года стало открываться большое количество винных баров. Среди наиболее популярных можно выделить "Хлеб и Вино", I like wine, Brix, "Простые вещи" и другие. 

Основные тренды рынка общественного питания

Увеличение доли заведений общественного питания на торговых улицах

За последние несколько лет программа реконструкции улиц в Москве, направленная на расширение пешеходных зон и ограничение парковки в центре, привела к смене профилей арендаторов на торговых улицах. На место магазинов одежды, обуви и аксессуаров пришли операторы, ориентированные на увеличившийся пешеходный трафик - кафе и рестораны, которые теперь занимают основную долю торговых помещений на улицах в центре города.

Среди заведений общественного питания особую популярность завоевали бургерные формата fast casual - концептуальные заведения, предлагающие бургеры с котлетами из натурального фермерского мяса и привлекающие аудиторию, ориентированную на качественные ингредиенты.

Развитие сервиса доставки еды

Получил активное развитие сервис доставки еды, причем всё большую популярность набирает способ заказа еды через мобильные приложения. Операторы развивают свои собственные мобильные приложения и активно сотрудничают с уже привычными для пользователей сервисами, такими как Delivery Club или Food Fox. Недавно был запущен сервис доставки еды от оператора такси Uber – UberEats, с помощью которого McDonald's запустил свою доставку. Delivery Club с целью расширения зоны охвата планирует открывать собственные кухни (dark kitchen) в спальных районах Москвы, где различные рестораны будут готовить исключительно под доставку.

Расширение и реконцепция фудкортов и ресторанных зон в торговых центрах

На рынке закрепилась тенденция посещения торговых центров не только с целью совершения покупок, но и с целью проведения досуга. В связи с этим ярко выраженным трендом является развитие развлекательной составляющей в торговых центрах, в том числе расширение и реконцепция фудкортов, открытие полноформатных ресторанов в галереях торговых центрах, увеличение доли, занимаемой зведениями общественного питания. Кафе и рестораны перестают иметь лишь сопутствующую функцию, они становятся центрами притяжения в торговых центрах и начинают самостоятельно генерировать поток посетителей.

Первопроходцами здесь стали IKEA, реализовав проект «Вкусный Бульвар» в торговом центре МЕГА "Теплый Стан": была проведена модернизация фудкорта, добавлены новые оригинальные концепции, расширена посадочная зона и «зона отдыха». Реконцепцией фудкорта также занимаются другие успешные торговые центры – «Атриум» и «Авиапарк», где зона F&B была расширена за счет реорганизации зоны вокруг катка.

Появление новых форматов

С целью оптимизации затрат и привлечения дополнительного потока посетителей операторы активно экспериментируют с форматами, например, создавая коллаборации - в этом году был запущен совместный проект Starbucks с банком "Открытие" по организации мини-кофеен в отделениях банка, в кафе "Территория Мороженого" работает стойка с кофе DoubleB, кофейни Cofix открываются в партнерстве с мобильным оператором TELE2.

В ассортименте активно развивающихся супермаркетов в формате "у дома" присутствует большая доля продуктов готовых к употреблению (салаты, сэндвичи, вторые блюда). Все чаще они открывают на своих площадях мини-кафе, где посетителям предлагаются напитки и еда, готовая к употреблению (например, "Ашан", АВ Daily).

• Вместе с ростом количества заведений формата fast casual стал появляться и новый для российского рынка формат фудхоллов, который стремительно набирает популярность среди собственников объектов.

Фудхоллы - временный тренд или долгосрочная перспектива?

Фудхолл – пространство, где расположено множество точек общественного питания формата fast casual, основной упор здесь делается на высокое качество продуктов и аутентичность заведений. В одном месте собрано большое разнообразие концепций, представляющих кухни разных стран мира, где каждый гость найдет что-то для себя. Здесь могут соседствовать стрит- фуд концепции и заведения с ресторанным уровнем приготовления блюд, именитые рестораторы и шеф-повара с неизвестными гастроэнтузиастами. Блюда можно взять с собой, а можно перекусить на месте - на фудхоллах организована общая для всех заведений посадочная зона. В этом пространстве также представлены рынки со свежей фермерской продукцией (овощи, фрукты, сыры, мясо и т.п.).

На фудхолле можно не только вкусно и разнообразно перекусить, но и провести свой досуг. Здесь регулярно проводятся мероприятия - мастер-классы, лекции, тематические фестивали и др. Фудхоллы - модные пространства для "нового поколения" потребителей, увлеченных культурой еды. Люди приходят сюда за атмосферой и новым гастрономическим опытом.

Сама по себе концепция фудхолла уже не нова - первый в мире фудхолл был открыт в универмаге Harrods в Лондоне в 1849 г., однако во всем мире активное развитие формат получил в последние несколько нет.

Так, например, в Америке данный формат начал развиваться с 2010 года и последнее время всё больше и больше набирает обороты. За первые 6 месяцев 2016 года количество фудхоллов в Америке выросло на 37% и рост продолжается.

Чаще всего фудхоллы представляют собой пространства, где в аренду операторам сдаются небольшие помещения (иногда даже предоставляется готовое помещение с уже установленным базовым оборудованием).

Существуют также сетевые проекты, где все кафе и магазины управляются одним оператором. Наиболее известным фудхоллом такого типа является международная сеть Eataly, запустившая в 2016 году свой первый проект в Москве в торгово-гостиничном комплексе "Киевский". Заведение родом из Италии и представляет собой пространство, где проводятся кулинарные мастер-классы, расположены магазины, кафе, рестораны, посвященные итальянской тематике. На данный момент открыто около 40 заведений Eataly в 10 странах мира.

В мире есть еще несколько сетевых фудхолл-операторов, такие как Time Out Market, The Market Hall, The Todd English Food Hall, однако у них открыто небольшое количество локаций, и они пока не представлены в России.

В России фудхоллы начали свое развитие не так давно - первый объект данного формата Food Market 21 открылся в Москве в 2014 году в помещении на Новом Арбате, однако там представлены только заведения общественного питания и нет продажи свежих продуктов. В 2015 году после реконструкции открылся Даниловский рынок, где был реализован фудхолл в его классической концепции.

Даниловский рынок

Даниловский рынок - один из старейших рынков Москвы, существующий как место торговли с XIII-XIV века.

Концепция фудхолла стала центральной идеей трансформации, проведенной компанией Ginza Project. В дополнение к созданным зонам общественного питания, здесь регулярно проходят социо-культурные события (мастер-классы, лекции, музыкальные мероприятия, фестивали еды, благотворительные акции). Продуктовый рынок в традиционном понимании также остается одним из наиболее популярных рынков Москвы.

Даниловский рынок стал первым объектом, попавшим под программу редевелопмента московских рынков. По данным собственника, после реконцепции посещаемость рынка увеличилась на 50%.

За пределы Москвы формат фудхоллов еще не продвинулся, однако в столице он активно развивается - всё чаще анонсируются новые проекты. На декабрь 2017 года открыто 6 фудхоллов.

Пространства работают в различных форматах:

Все чаще девелоперы заявляют о планах включения фудхоллов в качестве арендаторов в концепции торговых центров.

Так, Ginza Project планирует к запуску фудхолл в ТЦ "Пятая Авеню", а во всех торговых центрах "Золотой Вавилон" в рамках реконцепции планируется организовать гастрономические пространства "Азбука Фермы". Известные рестораторы Аркадий Новиков (Novikov Group), Борис Зарьков и Владимир Мухин (White Rabbit Family) собираются открыть на первом этаже торгового центра "Никольская Плаза" новую гастроплощадку Nikolskaya Food Market, объединяющую 30 концепций заведений рестораторов. Бывший директор Даниловского рынка Максим Попов запустит новое гастропространство в ТЦ Roomer.

Привлечение фудхоллов в состав арендаторов торговых центров в качестве якорных операторов позволяет превратить торговые объекты в новые центры притяжения и генерировать дополнительный поток посетителей.