Креатив в недвижимости, или Батл за кошельки
Конкуренция в строительной отрасли обостряется с каждым годом. Участникам рынка приходится изворачиваться и придумывать нетривиальные решения, чтобы «попасть» в человека. Какие креативные идеи показали свою эффективность? Что нового предлагают девелоперы, архитекторы, маркетологи? Что из недавно придуманного стало востребованным и превратилось в must have? Эти и другие вопросы обсудили эксперты онлайн-дискуссии, организованной отделом конференций «РБК Петербург» и проектом «Retrogradu.Net – Архитектура Петербурга».
К креативу участники рынка относятся по-разному. Урбанист, социолог и руководитель московского бюро CM International Петр Кудрявцев, например, предпочитает синоним «творчество». И если для архитектора творчество – это эстетика, образ, внешний облик здания, то для урбаниста вначале – слово, некая история, на которую затем нанизываются все составляющие проекта. «Наша задача – складывать вместе архитектурные объекты в единый организм через слова, цифры, благоустройство, логику, мастер-планирование».
Словесной эквилибристикой считает пафосные «творчество», «креатив» Евгений Герасимов, основатель архитектурной мастерской «Евгений Герасимов и партнеры»: «Блок сказал, искусства не нового не бывает. Поэтому все, что делается сегодня, это новое. Архитектура основывается на трех принципах: польза, прочность, красота. Польза и прочность – понятны, а красоту каждый понимает по-своему. И каждый делает по-своему, невозможно сделать один в один. Например, Кваренги подписывал свои проекты не как Джакомо Кваренги, а Тень Палладио. Он стал от этого хуже? Нет. Он копировал Палладио? Нет, он вдохновлялся. Он просто делал свою работу, делал ее так, как понимал», – поясняет г-н Герасимов.
По словам партнера и главного архитектора столичного бюро APEX Антона Бондаренко, московские проектировщики чаще употребляют слово «удивили». И если прохожего цепляет какой-то проект – значит, архитекторы накреативили. «Я постоянно живу в каком-то стрессе, потому что удивлять надо всегда, на каждом объекте. Сейчас идет ожесточенная борьба среди девелоперов и самих проектировщиков», – делится г-н Бондаренко.
Трендсеттеры креатива
«Что мы понимаем под креативом в недвижимости? Это возможность познать разнообразие людей, покупателей; почувствовать, предугадать их потребности, – рассказывает заместитель гендиректора фонда «Дом.РФ» урбанист Антон Финогенов. – Как в американском фильме (Inception), внедрить идею, чтобы человек поверил в то, что это будущее. В данном случае будущее символизируется через планировочное или архитектурное решение. К покупке недвижимости в России относятся очень серьезно, это главная покупка в жизни. Поэтому важна и яркая обертка. Считаю, что креатив – это хорошее понимание того, как меняются люди, их потребности. А внедрение в тренды – высший пилотаж в креативе».
По его мнению, за последние 5-7 лет рынок недвижимости сделал больший рывок, чем за предыдущие 15-20 лет. Но конъюнктура в разных мегаполисах разная. Например, в Москве, где очень дорогая земля, – тренд на строительство небоскребов, в том числе и жилых. Петербург благодаря охранному статусу пошел по пути усложнения типологии мало- и среднеэтажного жилья. В то же время остаются регионы, в которых как будто и не было 30-летней архитектурно-градостроительной эволюции. Но в отдельных небольших городах реализуются проекты доступного жилья вполне себе столичного, даже европейского уровня: «Сильно продвинулся рынок Ижевска, очень неплохие проекты в Набережных Челнах. И этот список городов с населением условно 300-600 тысяч стал достаточно длинным. На таких рынках зачастую креатив даже начинает опережать. В Барнауле девелоперы, даже федеральные, в чем-то становятся креативнее, чем в Москве и в Петербурге, потому что продать по 100 тысяч рублей за кв. м качественное жилье и окупить проект гораздо сложнее, чем по 300-500 тыс., как на столичных рынках. Зачастую наиболее успешные региональные девелоперы становятся трендсеттерами».
По мнению Евгения Герасимова, уровень продукта в крупных мегаполисах сегодня примерно одинаковый: «Это параллелепипеды, обернутые в некую структуру и упакованные в праздничную упаковку. Поэтому тут вопрос вкуса (этой упаковки). А соревнование больше перешло в другую плоскость – кто лучше расскажет о своем продукте. И здесь идет ожесточенная борьба между креативными или брендинговыми агентствами; настоящий батл за кошельки покупателей».
Немного иной точки зрения придерживается его коллега Антон Бондаренко. По его мнению, новые тренды последних 7-10 лет в архитектуре пока еще не видны. «Мы сейчас не проектируем «коробки». Меняется силуэтность застройки, форма самого здания, появляются вентфасады; здание перестает быть прямоугольным, хотя бы наверху. И это начинается уже такая среднестатистическая архитектура. Москва нуждается в каких-то интересных зданиях, но и средовая архитектура, поверьте, начинает меняться».
Как отметил главный редактор «Делового Петербурга» Игорь Павловский, пока ипотека была доступной, функциональность, красота улучшались с каждым новым проектом: «Но это было до июля. А вот что и как будет дальше развиваться – на это будет интересно посмотреть». При нынешних ценах на недвижимость это действительно вызов для строителей, архитекторов и для маркетологов с креативщиками.
Руководитель и управляющий партнер Ассоциации REPA Юлия Солодовникова опасается, что теперь будут срезать бюджеты и креатив упадет. Компания недавно провела исследование и выяснила, что один из важнейших факторов для покупателей (после цены и локации) – репутация застройщика. Только после этого идут планировки, благоустройство территории, социальная инфраструктура вокруг и пр. «Такой вот комплексный подход при выборе недвижимости. И все выходящие проекты учитывают этот тренд», – говорит г-жа Солодовникова.
Функции как идеи
«Был момент, когда все кинулись открывать общественные пространства; потом – дворы без машин, потом еще что-то. А задача вдумчивого, качественного использования квадратного метра как была, так и осталась. Можно ли считать это креативом, не знаю. Но наполнение зданий сейчас правда радует: где-то появляются картины, арт-объекты, а где-то – очень интересные решения по использованию забытых углов, которые раньше были не нужны. А сейчас там собираются дети и что-то творят. Это так приятно», – делится генеральный директор «Свобода Групп» Станислав Баканов.
Он также отмечает приятные перемены и в градозащитном сообществе: от яростных протестов, бросаний под бульдозеры, жалоб Бастрыкину активисты перешли к симпатичным акциям. Недавно, например, они открыли выставку из 150 картин с изображением обреченных на снос домов, которые хочется сохранить. «Это здорово, это такой вдумчивый, правильный подход. Мы – как агентство, которое сопровождает девелоперов с другой стороны (находящееся в противодействии с градозащитниками), – много времени тратим на то, чтобы придумать какие-то симпатичные и правильные истории, чтобы донести ценность нового здания».
Если говорить о функции, то 95% от всего строящегося сегодня – это жилье, констатирует Евгений Герасимов. И девелоперы всегда искали и будут искать пути эффективной продажи. «Вспомним знаменитый Дом со львами (гостиница Four Seasons). В свое время им владела княжна Гагарина. Его делали и под театр, который не пошел, и под рестораны, и под квартиры внаем. Владельцы, как девелоперы, экспериментировали с наполнением, чтобы повысить привлекательность. Так было всегда. Функция, которая не выживет, отомрет. Жизнь и рынок все поправят. Не думаю, что функционал жилых домов принципиально меняется, как и базовые потребности человека. Все остальное – девелоперский поиск», – уверен архитектор.
Однако изменение масштаба проекта требует иного подхода к функциональному наполнению. По мнению Петра Кудрявцева, для проектов КРТ на 2,5 млн кв. м приходится придумывать разные «магниты» не столько районного, сколько общегородского и даже общероссийского масштаба. Вплоть до филиала крупнейшего музея, например Третьяковки. «Это – ненормируемые третьи функции, сверх благоустройства и всей остальной инфраструктуры. Очень интересная задача».
Юлия Солодовникова уверена, что нужно знать свою аудиторию: на кого ты работаешь, кому хочешь продать, как эти люди думают, где они гуляют, какие у них мысли, потребности. Потому что обычно заказчики исходят из своих интересов и мыслей.
«А самое главное – найти интересную форму, с помощью чего можно дойти и достучаться. У всех проблема одна – «попасть» в человека, зацепить его, – говорит Игорь Павловский. – Я до сих пор помню совершенно потрясающий мультик, который был выложен в одну из групп градозащитников, где очень четко, просто представлена история Охтинского мыса. Даже я с удовольствием посмотрел. Вот простой пример, банальный такой, но цепляет, забирает, и ты не можешь от него оторваться, досматриваешь до конца. Наверное, таких вещей не хватает».
Станислав Баканов вспомнил приятный опыт работы с проектом Евгения Герасимова – элитным домом Art View House от «Охта Групп». «Конечно, там есть паркинг, но, если говорить про креатив, мы тогда стали позиционировать проект с Rolls-Roys Friendly паркингом. И паркинг был сертифицирован Rolls-Roys. Не знаю, насколько это поменяло картину, так как он все равно был запроектирован таким большим, но стоимость кв. м в доме тогда увеличилась».
Петр Кудрявцев считает существующую систему креатива (с точки зрения рекламы и маркетинга) немного порочной. Он предлагает привлекать коллег с самого начала работы над проектом. Таким образом у них родилась креативная идея с ЖК «Шагал». «Но «Шагал» – не имя художника, а глагол – «шагал». Это 15-минутная шаговая доступность, ты можешь в этом квартале дойти до любого места за 5-15 минут. Это заложено изначально нами в мастер-плане и в идеологии проекта».
С ним солидарен и Антон Бондаренко, который при работе с рядом заказчиков сразу просит подключать специалистов по маркетингу. «Эта важная коллаборация, которую нужно создать в самом начале. Только тогда может получиться качественный и классный проект, на который не надо будет придумывать никакую упаковку».
