Маркетинг при ре-открытии ТРЦ

Российский рынок торговой недвижимости продолжает испытывать на себе все негативные последствия пандемии. Управляющим компаниям пришлось столкнуться с рядом вызовов. Что при сокращении арендного дохода? Как восстановить трафик? Что делать с изменившимися привычками покупателей? Что делать с растущим online сегментом? Как в новых условиях обеспечить безопасность посетителей?

Рассмотрим каждый из вызовов отдельно, чтобы понять, как действовать в сложившейся ситуации.

1. Сокращение арендного дохода – проблема, которая затронула все торговые центры. Причин падения много, главные из них - это падение продаж арендаторов, сокращение товарооборота, закрытие ряда арендаторов и проседание некоторых категорий товаров и направлений ритейла, изменение tenant-mix, сокращение маркетинговых расходов, изменение структуры спроса, активизация конкурентов.

Чем маркетинг может помочь в такой ситуации:

• Программы стимулирования продаж арендаторов
• Совместные рекламные кампании
• BTL-активации и поддержка активаций брендов
• Программы маркетинговой поддержки (платно/бесплатно)
• Сократить имиджевые, брендинговые и долгосрочные проекты
• Отказаться от массовых мероприятий
• Оптимизация процессов и ROMI
• Увеличение неарендного дохода
• Продвижение ТЦ за счет партеров / арендаторов

2. Падение трафика. Даже после полного открытия торгового центра не стоит ждать быстрого восстановления показателей до прежних значений.

Что может помочь:

• Программы по возврату постоянной аудитории.
• Активировать базы посетителей
• Сформировать доверие и снять страхи
• Стимулировать посещение
• Внедрить новые сервисы и услуги
• Упростить путь потребителя до ТЦ
• Внедрить новые форматы бесконтактных активаций
• Предложить новые варианты оффера
• Усилить программы лояльности
• Оптимизация продуктовую линейку под аудиторию

3. Изменение потребительских привычек, во время карантина потребители привыкли совершать только целевые походы в супермаркеты, снизилась их лояльность к большим торговым центрам, появились новые сценарии покупок (например, онлайн-шоппинг). Изменились также и привычки потребления контента и рекламы в том числе.

Как адаптироваться к вызову:

• Пересмотр УТП, запуск новых продуктов
• Адаптация форматов активаций и офферов
• Трансформация CJM
• Отказ от классического ATL
• Усиление контент-маркетинг
• Совмещение online и offline активации
• Увеличить количество digital форматов и инструментов взаимодействия с аудиторией
• Увеличить online сообщества.

4. Ускорение роста online. Рынок онлайн-магазинов, и раньше показывавший значительный рост, теперь покоряет новые вершины: сейчас почти у каждого ритейлера есть сервис доставки, а интернет-магазины делают всё для того, чтобы покупка была максимально удобной.

• Как не потерять свою аудиторию:
• Найти новые точки соприкосновения
• Усилить SMM и e-mail маркетинг
• Развивать online-сообщества
• Предлагать новый формат контента и креатива
• Пробовать новые площадки для рекламы
• Интегрировать арендаторов в свои online-активности

5. Забота о безопасности – особенно актуальный сейчас вопрос. Люди, столкнувшиеся в последнее время с такой угрозой их здоровью и безопасности, стали больше заботиться о себе и своем благополучии, о чистоте. Теперь многие избегают контактов вне дома и многолюдных мест.

Чтобы справиться с новыми условиями, торговым центрам нужно будет услышать потребность своих посетителей в безопасности, сделать фокус на бесконтактное посещение, разработать безопасные маршруты и форматы покупок.

На основе всего вышесказанного строим новые коммуникации, которые будут базироваться на следующих элементах:

• Возврат существующей аудитории (базы, SMM, e-mail)
• Оптимизация media-mix с фокусом на digital
• Контент-маркетинг, развитие сообществ
• Интегрированные активации, on-line в off-line
• Мульти-оффер, предложение + польза + услуга
• Совместные активации и партнерские РК
• Ситуационный креатив: быстрая адаптация
• Фокусы – забота, помощь и поддержка